Dans un monde idéal, vous ne prospectez plus. Votre cible idéale vous connaît et vous contacte d’elle-même pour s’offrir vos services. Si vous êtes dans cette situation, félicitations ! Cas contraire, j’ai une solution webmarketing à vous faire découvrir : l’emailing automation. L’objectif : vous faire gagner en temps et en efficacité dans votre recherche de nouveaux clients.
Dans cet article, je vais vous expliquer rapidement et simplement le concept essentiel de l’entonnoir de conversion. Je pourrai ensuite vous parler de l’emailing automation, comment il fonctionne et les résultats qu’il apporte.
Le concept de l’emailing automation
Pour qu’un prospect devienne un client, puis un client fidèle, il doit passer par plusieurs phases : c’est ce qu’on appelle l’entonnoir de conversion. Grâce à l’emailing automation, vous allez accélérer ce processus et le maitriser du début à la fin, de manière automatisée.
L’emailing automation consiste à programmer des emails afin qu’ils soient envoyés automatiquement, selon une action précise, dans un ordre et un laps de temps donné.
Chaque nouveau prospect reçoit alors les emails dans le même ordre qu’un prospect ayant rejoint la base de donnée quelques semaines ou mois plus tôt. Ainsi, selon la date de leur inscription, certains de vos prospects recevront le 4e email pendant que d’autres recevront le 2e.
Le fameux email de bienvenue
L’exemple le plus fréquent d’emailing automatisé est l’email de bienvenue et de récapitulatif de commande, lorsque vous achetez quelque chose sur Internet. Vous imaginez bien que des entreprises telles qu’Amazon, la Fnac, votre boutique en ligne préférée… n’envoient pas un message personnellement à chacun de leurs prospects et clients. Ils utilisent plutôt des outils d’automatisation, tels que Mailchimp ou Sendinblue par exemple. Tout ce dont ils ont besoin, ce sont quelques informations sur vous. Dont votre email !
Evidemment, l’adresse email que vous laissez aux entreprises n’est pas seulement utilisée pour vous prévenir de l’envoi de vos colis. Ils vont également se servir de cet email pour essayer de vous faire passer de simple client à client fidèle. En vous parlant d’un nouveau produit en rapport avec votre dernière commande, par exemple. Ou en vous proposant une offre spéciale.
Cette pratique est valable pour fidéliser l’acheteur. Mais elle marche aussi pour des prospects à n’importe quel stade de l’entonnoir de conversion (voir image illustrative ci-dessous). Et c’est bien cela qui nous intéresse.
Sur cette image (merci Plezi, voir son article sur Medium), nous voyons les différentes étapes du processus de décision d’achat.
Ainsi, le principe de l’emailing automation et de faire passer vos prospects par toutes ces étapes, grâce à l’envoi automatisé d’emails.
De simple visiteur à client fidèle : le processus idéal
Offrir à votre visiteur une occasion d’interagir avec vous
Prenons l’exemple d’un simple visiteur de votre site, qui ne vous connait pas encore très bien.
Il vous a trouvé en faisant des recherches sur Google, ou bien en cliquant sur votre publicité en ligne. Ou encore grâce à un post sur vos réseaux sociaux (mais j’en doute, voir cet article pour comprendre pourquoi).
Si vous ne lui avez donné aucune occasion d’interagir avec vous, que va-t-il faire ? Peut-être acheter, mais il est très rare qu’un prospect achète dès sa première visite. L’autre option ? Il va partir. Et probablement ne plus jamais revenir. Aïe…
Vous pourriez toujours lui adresser une publicité sur Facebook, grâce au bout de code (« Pixel Facebook ») que vous aurez au préalable installé sur votre site. C’est le principe de « remarketing ». Je parle de tout cela dans cet article sur la publicité Facebook.
L’inconvénient est que vous devrez payer et vous ne pourrez pas le contacter personnellement. Il faut donc idéalement combiner cette stratégie avec un envoi d’email automatisé. Vous avez sans doute compris : pour faire cela, vous aurez besoin de son email ! Je vous invite à consulter un autre de mes articles pour savoir comment récupérer efficacement un email de visiteur.
De la découverte à l’intérêt pour votre offre
Votre visiteur parcourt votre site, il est en phase de découverte. S’il est bien réalisé, votre site fera clairement prendre conscience à ce prospect sa problématique, ce dont il a besoin et de quelle manière votre offre pourrait l’aider. A ce stade, il voudra potentiellement en savoir plus sur votre offre. Pas encore totalement convaincu, il hésite. Mais vous avez attiré son attention. C’est le moment ou jamais pour le conduire dans votre joli tunnel de conversion !
Si vous avez bien suivi les conseils de l’article mentionné plus haut, vous avez mis en place des actions pour récupérer efficacement son email en échange d’une valeur ajoutée de votre part. Je n’évoquerai donc ici que ce qui va se passer après cette récolte d’email.
Admettons qu’il décide de s’inscrire à votre newsletter. Selon votre cas, Il l’aura fait pour avoir des informations pertinentes pour l’aider dans son activité. Ou encore pour bénéficier de 10 € sur sa première commande.
Devenir la référence, l’expert à ses yeux
A partir du moment où il aura donné son email, il sera inscrit dans votre base de données. Dans la foulée, il recevra un premier email de bienvenue. Maintenant, vous allez pouvoir susciter davantage son intérêt, au point qu’il vous considère comme un expert pour résoudre son besoin. C’est à cela que vous serviront les emails suivants, eux aussi programmés pour s’envoyer automatiquement.
On va partir du principe que vos emails sont beaux, rédigés de manière efficace, avec des boutons et liens d’appel à l’action. Vous avez programmé quelques email pour parler des problématiques de votre prospect. Vous apportez des conseils pertinents, qui mettent très subtilement en valeur votre offre.
Bref, vous avez créé une relation de confiance avec ce prospect. Il vous considère comme quelqu’un de fiable, car vous l’avez déjà aidé d’une manière ou d’une autre. C’est cette confiance qui est capitale pour convertir un prospect en client. C’est d’autant plus le cas sur Internet. L’objectif est que vous soyez sa référence sur votre domaine d’expertise. La valeur sûre qu’il consultera dès que le besoin se fera urgent.
De la considération à l’achat
Vous avez aidé le prospect avec du contenu de qualité. Il vous voit ainsi comme une solution fiable pour son besoin. C’est le moment de lui présenter votre offre de manière plus explicite. A ce stade, il est probablement encore hésitant. Il adhère à votre théorie mais il se demande si cela marchera dans la pratique.
Vous pourriez alors programmer l’email suivant en mettant en avant les résultats et les avis de vos clients. Lorsqu’il verra toutes ces personnes qui ont résolu leurs problèmes grâce à vous, il se sentira rassuré. Il sera ainsi plus sensible à votre argumentaire commercial et à une discussion business avec vous. Il est même probable qu’il le sollicite de lui-même, si vous lui en offrez la possibilité !
L’erreur de bon nombre d’entreprises est de vouloir déballer tout l’argumentaire commercial au premier stade de l’entonnoir, lorsque le prospect est encore en phase de découverte. De ce fait, il n’est pas assez en confiance et donc pas prêt à discuter affaires.
A l’inverse dans notre cas, vous avez « réchauffé » votre prospect en lui faisant passer chaque stade de l’entonnoir. Vous améliorez ainsi la probabilité qu’il soit réceptif et qu’il finisse par acheter votre superbe offre.
Le dernier stade (et non des moindres) : la fidélisation
Petite astuce au passage : il est bien plus facile de fidéliser un ancien client qu’en recruter un nouveau. Donc lorsque vous voulez booster votre chiffre d’affaires, par exemple pendant une période creuse de l’année, tournez-vous en priorité vers vos anciens clients.
Et justement, l’emailing automation permet aussi de fidéliser vos clients ! C’est d’ailleurs le principe de la newsletter, qui accompagne bien souvent un achat en ligne ou une action particulière du visiteur sur votre site.
Ici, le client vous connaît déjà. Donc les emails vont davantage montrer vos nouveautés, des conseils en lien avec votre activité, vos valeurs, vos réussites… Bref, rester dans leur mémoire et leur donner envie d’acheter encore. C’est un jeu de séduction, ils doivent tomber amoureux de votre marque !
Attention toutefois à l’overdose d’informations et d’envois. Vous risqueriez de lasser votre audience.
Résumé de notre parcours idéal
Pour résumer, voici les étapes de notre processus idéal :
- DECOUVERTE : Un email de bienvenue, suite par exemple à un abonnement ou à une inscription.
- INTERET et CONSIDERATION : Quelques emails « informationnels » en rapport avec votre domaine d’activité, pour aider votre prospect dans ses interrogations et problématiques. Evoquer subtilement vos solutions.
- ACHAT : Un email qui montre les avis et les réussites avec vos clients précédents, pour le rassurer et lui donner envie d’obtenir à son tour des résultats.
- FIDELISATION : Des emails ponctuels qui apportent de la valeur ajoutée. Vous continuez d’informer qualitativement, de véhiculer des émotions et des valeurs, de montrer vos réussites, d’annoncer vos nouvelles offres…
Mise en place technique
Je préfère vous prévenir. La mise en place technique de l’emailing automation est assez complexe. Si vous n’avez pas les connaissances requises, il est préférable de vous faire assister d’un professionnel.
Pour pouvoir implémenter l’emailing automation dans votre entreprise, vous allez déjà devoir créer et configurer un compte sur une plateforme d’emailing telle que Mailchimp ou Sendinblue.
Puis vous importerez votre base de données si vous en avez une, au format Excel ou manuellement (si vous êtes courageux-se !).
Vous devrez ensuite lier la plateforme d’emailing à votre site web, par le biais d’un formulaire. Compléter ce formulaire permettra d’envoyer directement les informations à votre base de données : adresse email, prénom… Vous pourrez même segmenter votre base de données selon que le prospect a rempli tel ou tel formulaire sur votre site. Ainsi, vous pourrez envoyer des emails différents à chacun des segments.
La dernière étape est de programmer les différents emails qui seront envoyés à vos prospects. Vous pourrez ainsi décider du contenu de chaque email et des conditions d’envoi. Ces conditions peuvent être de durée (ex : envoi après x jours) ou de comportement (ex : envoi à ce qui n’ont pas lu le précédent email).
Résultat attendu
Le résultat attendu est très clair. Nous cherchons à créer un mécanisme qui génère automatiquement des ventes, sans besoin de prospecter.
- Premièrement, nous voulons que votre cible vous connaisse et visite votre site, grâce à une bonne campagne publicitaire sur Google et/ou Facebook, par exemple. Cette publicité est elle-même automatisée, elle nécessite juste quelques optimisations si besoin.
- Ensuite, nous voulons qu’elle soit assez intéressée par la valeur ajoutée que vous proposez (réduction sur un premier achat, téléchargement d’un guide, essai d’un logiciel, génération d’un devis…) pour vous donner des informations, dont son email.
- Enfin, nous voulons qu’elle soit séduite par les différents emails automatisés qui lui parviendront. Etant « réchauffé », votre prospect sera plus enclin à entendre votre discours commercial et à payer pour votre offre. Il vous contactera de lui-même pour en discuter !
Si votre tunnel de conversion et votre chemin d’email sont bien structurés et efficaces, vous transformerez automatiquement de simples visites – d’ordinaires stériles – en opportunités commerciales. C’est ce qui fera la différence entre un site web lambda et un site web efficace, qui vous rapporte de l’argent.
Un exercice pour vous mettre dans le bain !
Voici un exercice tout simple pour vous aider à cerner concrètement ce concept : allez sur vos sites préférés et aussi sur ceux de vos concurrents.
Vous y êtes ? Top, maintenant inscrivez-vous à leur newsletter, ou téléchargez ce qu’ils proposent moyennant votre email. Puis observez ce que vous recevrez d’eux, dans les jours qui viennent, et inspirez-vous. Qu’est-ce qui fonctionne ? Qu’est-ce qui vous rebute ?
Voilà, vous avez désormais toutes les clés en main pour implémenter cela pour votre entreprise. Si toutefois vous préférez confier cette mission à un professionnel, contactez-moi et discutons-en.
Je vous dis à bientôt et d’ici-là, portez-vous bien !
