Les 7 erreurs qui vous empêchent de communiquer efficacement

Article publié le 11/13/2020
Auteur de l'article : Richard Solaro
Catégorie : Stratégie
Il y a souvent peu de choses entre une campagne efficace et une campagne qui vous fait perdre du temps et de l'argent. Evitez les pièges que font vos concurrents.

Beaucoup d’entreprises commettent des erreurs de communication avant même le début de leurs campagnes. Pourtant, il y a souvent peu de choses entre une campagne efficace et une campagne qui vous fait perdre du temps et de l’argent. Voici les principales erreurs de communication et fausses croyances des entreprises et quelques astuces pour les éviter.

Erreur n° 1 : Considérer la communication comme une dépense

Avec cette vision, la communication vous rapportera rarement un bon retour sur investissement. Vous ferez des campagnes par à-coups, quand votre budget vous le permettra. Et vous ferez une croix dessus le reste du temps, car vous imaginez que c’est un “luxe” que vous ne pouvez pas toujours vous offrir.

La communication est un investissement, pas une dépense. La nuance est de taille puisqu’un investissement à vocation à rapporter davantage que la mise de départ. C’est ce qu’on appelle le retour sur investissement (ou ROI). Il se mesure avec la formule suivante : (gains – coûts de l’investissement) / coûts de l’investissement. Mais avoir un bon ROI nécessite d’avoir des stratégies de développement et marketing clairement définies.

Erreur n°2 : Communiquer sans stratégie claire

Avec cette manière de procéder, vous communiquez selon l’inspiration du moment, ou parce que vous avez “toujours fait comme ça”, ou encore car vos concurrents le font aussi. Peut-être même ressentez-vous une certaine fierté devant vos actions de communication : “aaah, qu’est ce qu’il est beau notre stand !”. Mais au fait, ai-je bien délivré le bon message à la bonne cible ? A-t-elle compris et réagi ? Si oui, a-t-elle réagi positivement ou négativement ? Et surtout, quel était mon objectif de départ ?

Avancer sans stratégie revient à naviguer à vue, sans cap : qui sait où vous arriverez, et dans quel état. Voici quelques pistes pour être au clair avec sa stratégie.

  1. Réalisez une analyse “SWOT” (Strength, Weakness, Opportunities, Threats) la plus complète et détaillée possible. Cela vous permettra de connaître parfaitement votre environnement interne (vos forces et faiblesses) et externe (les menaces et opportunités du marché). En connaissant votre environnement, vous serez en mesure de vous situer sur le marché. Vous pourrez plus sereinement et clairement capitaliser sur vos forces dans votre communication et diminuer l’impact de vos faiblesses voire de les transformer en forces. Vous saurez plus facilement anticiper les aléas positifs ou négatifs du marché et ainsi prévoir des actions pour en tirer profit ou limiter les dégâts. L’analyse SWOT est donc un excellent moyen de fixer un premier cap.

  2. Définissez des “persona” précis de vos cibles pour mieux choisir vos canaux de communication, le message à faire passer pour chacun et le ton à adopter. Un persona est une description détaillée du client idéal : donnez-lui une identité et une personnalité, définissez son statut social, sa vie familiale, son lieu d’habitation, ses besoins, ses goûts, ce qu’il fait de ses journées, comment il s’informe, sur quels canaux il est possible de le toucher… Plus vous aurez un persona précis par cible, plus il vous sera facile d’élaborer un message de communication efficace pour cette cible.

  3. Choisissez un responsable projet, en interne et/ou en externe. Bien qu’il soit intéressant de concerner plusieurs collaborateurs de l’entreprise dans les choix de communication, vous avez besoin qu’une personne coordonne les projets en interne et en soit le responsable. Si vous internalisez, Cette personne doit avoir de solides bases en marketing, en communication et dans le digital. Elle sera garante du respect du triptyque “mission-vision-valeurs” et doit donc valider toute communication envers des prospects ou clients. Pour les décisions importantes, c’est elle qui en réfèrera au dirigeant. Si vous externalisez, votre responsable projet sera l’intermédiaire entre le prestataire et la Direction. Elle fixera avec eux des objectifs et métriques d’évaluation de leur travail et analysera le retour sur investissement des actions.

  4. Fixez les objectifs de chaque action et mesurez-les. C’est le sujet du 3e point qui suit.

Erreur n°3 : Pas de mesure ou d’évaluation de la communication

Lorsqu’on vous demande ce que vous a rapporté votre dernière action de communication, vous avez peut-être du mal à répondre précisément. Pire encore, vous n’avez pas de réponse. En y réfléchissant bien, vous n’avez pas défini avec votre équipe quels étaient les objectifs et les métriques permettant de vérifier si ces objectifs sont atteints.

Cela doit devenir une habitude : chaque action de communication découle d’un objectif “SMART” (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel). Exemple : “Envoyer une newsletter à nos clients et prospects pour faire la promotion de notre nouveau produit, dans le but d’obtenir au moins 500 commandes”. De cette manière, vos objectif de communication sera précis et mesurable, sur une période donnée. Plus de place au hasard et à l’approximation !

Si l’objectif n’est pas atteint, demandez-vous pour quelle(s) raison(s). Peut-on l’optimiser pour la prochaine fois et comment ? Cas échéant, il serait peut-être plus sage d’y mettre un terme.

Erreur n°4 : “Communiquer, c’est à la portée de tous”

Pensez cela serait sous-estimer l’importance de l’ensemble des métiers de la communication et leur impact sur le développement d’une entreprise. Sachez qu’il existe des dizaines de spécialisations pour chaque domaine du marketing et de la communication, et pour chaque étape du tunnel de conversion. Un responsable communication se doit de maîtriser les bases de ces spécialisations et d’en maîtriser au moins une.

Pourtant, il n’est pas rare pour des raisons économiques que le pôle marketing / communication soit confié à un stagiaire ou alternant, à un salarié qui occupe déjà un poste dans l’entreprise, voire au dirigeant lui-même. Après tout, “bien communiquer ne doit pas être si compliqué que ça !”. Une idée qui se démocratise grâce aux outils digitaux qui sont de plus en plus faciles à prendre en main. Mais l’efficacité est rarement au rdv et l’investissement temps / argent n’apporte pas satisfaction. Le résultat est encore pire s’il faut repasser derrière ou si le temps consacré au marketing a été pris au détriment d’autres tâches essentielles.

Le marketing est un métier à part entière, qui nécessite les formations adéquates et de l’expérience pour être assumé efficacement. Les outils de marketing digitaux sont en effets faciles à prendre en main, mais ils restent des outils. C’est ce qu’en fait l’utilisateur qui fera la différence.

Recruter un responsable marketing à temps plein est hors de votre budget ? Aujourd’hui, il est tout à fait abordable de faire appel à des consultants pour des missions ponctuelles ou régulières. Le coût horaire est certes plus élevé que celui d’un stagiaire mais la rapidité et l’efficacité d’exécution permet un bien meilleur retour sur investissement . Les plus consciencieux insisteront pour cerner parfaitement votre entreprise, comme un vrai salarié.

Erreur n°5 : Faire les choses à moitié

Vous avez un site clair et soigné, des pages LinkedIn et Facebook qui ont de la gueule. C’est un bon début ! Et maintenant, que faites-vous ? Car une simple “présence” sur Internet ne suffira pas à vous apporter du trafic qualifié, à convertir vos prospects en clients et encore moins à les fidéliser… Pire, un manque d’activité et de professionnalisme vous desservira tôt ou tard.

Une fois que votre site et vos pages sociales sont en ligne, vous devez dérouler votre stratégie éditoriale : quels posts, articles et/ou newsletters écrire pour aider vos prospects et clients à répondre à leur besoin ? Quand publier ? A quelle fréquence ?

Plus votre contenu l’aidera à prendre conscience de son problème et aux solutions possibles, plus vous avez de chances de susciter chez lui de l’intérêt pour votre offre. De plus, il vous assimilera comme un expert du marché. Mais avant, il faudra trouver un moyen de l’attirer vers votre contenu !

Erreur n°6 : Tout miser sur la notoriété et négliger la conversion

Dans l’esprit de bon nombre de dirigeants, la com’ se résume à faire connaître sa marque et son offre. Ainsi, la plupart voire
l’intégralité des ressources de temps et d’argent sont consacrées à cette tâche. Dans le meilleur des cas, cela vous aura permis d’augmenter momentanément le nombre de visiteurs sur votre site, sur vos réseaux sociaux ou en magasin. Mais votre chiffre d’affaires, lui, n’augmente pas vraiment.

Il y a des actions à effectuer à chaque étape de votre “tunnel de conversion”. Ce tunnel correspond au chemin que votre cible emprunte entre le moment où il découvre votre existence et le moment où il achète votre produit et vous recommande. Faire connaître votre offre à votre cible est une première étape. Mais ce n’est pas fini ! Vous devez lui faire réaliser une action qui le fasse passer un cap dans le tunnel de conversion (voir image ci-dessous).

Tunnel de conversion. Comment un simple inconnu devient client puis ambassadeur de la marque.
Tunnel de conversion (réalisation : Richard Solaro)

Exemple : un inconnu découvre votre site web grâce à un post sur les réseaux sociaux. Il devient donc visiteur. Pour qu’il devienne prospect et se rapproche du bout du tunnel de conversion, il va falloir qu’il suscite un intérêt pour votre offre. Il pourrait par exemple s’inscrire à votre neweletter, ou vous envoyer un message d’information, ou encore cliquer sur un de vos produits sans acheter. Les visiteurs qui effectuent ce type d’action ne seront pas clients sans un petit coup de pouce de votre part. Vous faire connaître auprès d’eux n’aura que peu d’impact : il faut maintenant les pousser à agir !

On passe donc d’une communication de notoriété à une communication plus commerciale, de conversion. Le message ne sera pas le même, le canal de communication non plus. En misant tout sur la notoriété sans faire agir vos visiteurs, vous perdrez très probablement de potentiels clients.

Pour autant, vous éprouverez de grandes difficultés à convertir si vous ciblez mal votre communication.

Erreur n°7 : Mal cibler sa communication

Une fausse croyance répandue est de penser qu’il faut une cible très large pour toucher un maximum de monde. En plus d’être un gouffre financier, s’adresser à tous les internautes revient finalement à s’adresser à aucun d’entre eux. Car la concurrence est rude, les internautes sont submergés d’informations. En ciblant large et sans véritable critère, votre communication vous coûtera plus cher et sera bien moins efficace.

Vous DEVEZ parfaitement connaître votre cible pour savoir comment l’atteindre. Posez-vous plusieurs questions : Quels sont ses problèmes ? Ses besoins non assouvis par le marché ? Quels médias utilise-t-il, quand, comment et pourquoi ? Quel est son âge, son métier, son statut social, quels sont ses goûts ? Ses objectifs de vie ?

Une fois que vous avez réponse à ces interrogations, concentrez votre communication sur ces cibles UNIQUEMENT. Comme déjà évoqué, créer des “persona” vous aidera grandement.

Internet a cet énorme avantage d’offrir la possibilité de cibler très précisément vos actions de communication, en prenant en compte énormément de critères. Les publicités sur Facebook en sont l’exemple parfait, où vous pourrez compter sur la colossale base de données du géant de la Silicon Valley.

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