Le copywriting, l’art de bien rédiger pour séduire et mieux vendre

Écrire est à la portée de tous, il suffit pour cela d’être allé à l’école. Mais rédiger pour attirer, intéresser, séduire, et convaincre de potentiels clients, c’est une autre paire de manches ! Cette pratique a un nom. Dans le métier, on l’appelle le copywriting.

En effet, à quoi bon communiquer si personne ne vous lit ? A quoi bon investir du temps et de l’argent dans votre marketing si votre message ne convainc pas ?

Dans cet article, je vous invite à explorer cet art aussi méconnu et sous-estimé que décisif. Car de sa maîtrise dépend la réussite de vos campagnes (web)marketing.

Le copywriting : 4 étapes pour convertir un prospect en client

Réussir à vendre, c’est rassembler 4 objectifs fondamentaux, où la qualité de la rédaction a à chaque fois un rôle décisif à jouer. Ces objectifs sont : attirer l’attention, stimuler l’intérêt, susciter le désir et provoquer l’achat. Analysons cela plus en profondeur.

Attirer l’attention : travailler l’accroche

La première est d’interpeler le prospect. Dans le flot d’informations dont il est presque noyé chaque jour, qu’est-ce qui le pousserait à vous lire vous, plutôt qu’un autre ? Qu’est-ce qui l’inciterait à vouloir en savoir plus sur vous, plutôt que de vous zapper ?

C’est là que le copywriting entre en action. Sa maîtrise vous permettra d’être une bouée pour lui, plutôt qu’une énième vague.

Car votre prospect est constamment interpelé par diverses entreprises, dont potentiellement certains de vos concurrents. Et il a un choix souvent pléthore. Il va donc lire très rapidement ce que vous avez à lui dire, ne vous donner qu’une petite poignée de secondes pour vérifier si vous êtes potentiellement :

  • capable de comprendre et de résoudre son problème
  • digne de confiance
  • la meilleure solution possible parmi les choix qui s’offrent à lui.

Ainsi, que ce soit sur votre site web, vos réseaux sociaux, vos publicités en ligne, vos emailings et tout autre support de communication, les premières secondes de lecture sont déterminantes.

Vous devez donc trouver une accroche. Quelque chose qui lui donnera envie d’en savoir plus, sans quoi il passerait à côté d’une information ou d’une opportunité importante.

Dans un email par exemple, il s’agit de l’objet et des premiers mots du corps. Sur une page web, un article, un post sur les réseaux sociaux, c’est la première phrase lisible, généralement le titre. Sur une affiche ou un flyer, ce sera la phrase avec les plus gros caractères. Bref, vous avez compris l’idée !

Stimuler l’intérêt : quelques secondes décisives

Vous avez réussi à retenir l’attention de votre prospect. Top ! Mais ce n’est qu’un début. Il vous a accordé 3, 4, peut-être 5 secondes de son temps. Qu’allez-vous en faire, maintenant ?

Avant toute chose, il va sans dire que vous devez connaître parfaitement votre cible. C’est-à-dire que vous devez être au courant des problèmes et/ou besoins qu’elle rencontre, et que vous êtes un expert pour les résoudre. On va partir du principe que c’est le cas.

Si vous ne montrez pas cela dès les premiers mots et de manière synthétique, il vous zappera et se tournera vers la concurrence.

Rappelez-vous : avant de stimuler son intérêt, il aura au préalable fallu que vous trouviez une accroche qui lui donne envie d’en savoir plus. Cette accroche, c’est une sorte de promesse que vous faites avec votre cible de communication. Le message implicite véhiculé peut être grossièrement résumé à cela : « Je suis ta solution. Lis la suite et tu verras en quoi ». Il vous faudra ensuite la tenir !

Je pense que vous commencez déjà à bien comprendre l’intérêt du copywriting. Car vous avez beau être la solution parfaite au besoin de votre cible, celle-ci ne le saura jamais si vous ne trouvez pas les bons mots pour le convaincre de vous lire !

Où en sommes-nous ? Ah, oui : l’accroche a capté l’attention de votre cible, qui vous accorde un sursis de quelques secondes. Le message synthétique qui suit a suscité son intérêt pour connaître votre offre. Désormais, votre prospect est enclin à vous accorder un peu plus de temps pour vous découvrir (une ou deux minutes).

Car il n’attend qu’à être séduit par ce que vous allez lui dire ! Ne le décevez pas…

Susciter le désir : écoute et bienveillance

Susciter le désir en affaires n’est finalement pas très différent de susciter le désir dans les relations amoureuses, par exemple.

Vous allez vous montrer sous votre meilleur jour, mettre en avant vos qualités sans saouler l’autre d’un monologue à n’en plus finir. Mais surtout, vous allez prouver que votre entreprise est à l’écoute et bienveillante.

Votre copywriting va en effet venir insister sur les points de douleur de votre cible, sur l’une ou plusieurs de ses préoccupations principales du moment. Cela va donc lui montrer que vous le comprenez. Il est donc au bon endroit. Votre rédactionnel va ensuite expliquer de quelle manière vous pouvez l’aider et pourquoi il ferait mieux de vous choisir.

N’oubliez pas, soyez concis ! En affaires comme en amour, qui apprécie de se faire inonder de « moi je » interminables ? Votre prospect préférera que vous parliez de lui et de comment vous allez rendre sa vie meilleure.

Provoquer l’achat : accompagner le grand saut !

Résumons une nouvelle fois : vous avez rédigé une accroche qui a suscité une volonté d’en savoir plus sur la suite de votre message. Puis ce message a donné envie de mieux connaître votre offre et votre entreprise. Mais c’est encore loin d’être fini !

Pour inciter votre prospect à payer pour vos services, il va falloir lui donner un dernier petit coup de pouce. L’aider à faire le grand saut !

Voyez cela comme un saut à l’élastique.

Il est debout sur le pont, de l’autre côté de la barrière, son harnais bien attaché. Il regarde le vide. Même s’il se sent en sécurité, il lui reste une petite appréhension. Il pourrait avoir le courage de sauter de lui-même, mais il pourrait aussi décider au dernier moment de ne pas faire le grand saut.

Le copywriting a là aussi un rôle décisif.

Ce qui fera la différence entre un clic sur acheter/réserver/contacter/devis et un clic sur la petite croix rouge en haut à droite de sa page, ce sera votre « conclusion ».

Cette conclusion est un mix équilibré entre respect du temps de réflexion et contrainte temporelle. Car il est fort possible que votre prospect n’ose pas sauter le pas tant qu’il n’aura pas pris conscience de l’urgence réelle de passer par vos services.

Comme un moniteur de saut à l’élastique, votre rôle n’est pas de pousser à tout prix le client à sauter contre son gré. Mais plutôt de le rassurer sur les derniers petits blocages qu’il peut avoir et du grand plaisir qu’il aura après avoir sauté.

Selon ce que vous rédigerez, vous allez convaincre… ou pas. Vous vous rendez compte ? Tout ce travail, tout ce parcours de la part de votre prospect pour que son chemin s’arrête à un clic de l’achat…

Soyons clairs : vous ne pourrez jamais convaincre tous vos prospects de vous choisir. Mais un bon copywriting augmentera considérablement les chances de mieux vendre.

Les champs d’application du copywriting

Du coup, à quels moments doit-on se soucier du copywriting ? La réponse est très simple. A chaque fois que vous communiquez à l’écrit dans une optique commerciale. Voyons cela au cas par cas.

Votre site web

Votre site web est votre vitrine. C’est le point névralgique de votre communication, là où votre prospect va forcément se rendre à un moment ou à un autre. Soit parce qu’il vous aura cherché sur Google, soit parce qu’il aura cliqué sur une publicité, ou lu un de vos post sur les réseaux sociaux.

Inutile donc de vous dire à quel point il est important d’y soigner votre rédaction. Au-delà de l’aspect visuel et de la vitesse de votre site, ce que vous y écrirez mettra ou non votre prospect en confiance. Lui donnera ou non envie d’en savoir plus. L’incitera ou non de vous contacter.

Si vous n’arrivez pas à le convaincre de vous contacter, ou au moins de laisser ses coordonnées, il y a d’énormes chances pour qu’il ne revienne plus jamais.

Vos publicités en ligne

Une publicité est généralement perçue comme invasive par le prospect. Alors pour qu’il daigne vous accorder de son temps, vous allez devoir être sacrément irrésistible !

Sur Google, ces publicités apparaissent sous la forme d’un résultat classique mais avec une mention « annonce ». Vous payez pour apparaître tout en haut, ce serait donc dommage de ne pas convaincre !

Ici, pas d’image, de vidéo ou d’effets pour séduire. Le titre de votre lien, un court descriptif et éventuellement quelques extensions de liens sont vos principales armes de séduction. Que du texte, donc ! Et la concision est de mise, comme vous pouvez le voir ci-dessous…

Exemple de copywriting pour une publicité google

Court et efficace, voilà l’objectif. C’est un exercice très délicat car chaque mot doit être pesé, chaque espace optimisé. Aller à l’essentiel. Pas de place pour l’à-peu-près.

Il en va évidemment de même pour les publicités sur Facebook, qui sont encore moins sollicitées par le prospect. En effet, sur Google le prospect effectue une recherche par lui-même et tombe sur votre pub. Sur Facebook, cette publicité est affichée sur son fil d’actualité ou les stories qu’il regarde, sans que celui-ci ait sollicité la moindre information à ce sujet.

L'importance du copywriting pour la publicité Facebook

Vos emailings

Votre offre peut être très attirante et très bien ciblée mais cela ne vous garantira pas forcément un bon taux d’ouverture.

Dans cet exercice, l’objet du mail a un rôle central. Pour vous aider, il est aussi possible de peaufiner les tous premiers mots de cet email pour apporter une information supplémentaire.

Mais dans tous les cas, vous n’aurez que quelques mots pour faire la différence. Quelques mots pour donner envie d’ouvrir votre email, avant qu’il ne finisse dans la corbeille. Les gens sont inondés par les emails commerciaux mal ciblés ou maladroits. Alors vous devez vous démarquer pour ne pas passer à la trappe avec eux.

Quelques mots pour prouver que vous n’êtes pas un spam. Pour prouver que vous avez de la valeur à délivrer. Et qu’il en a justement besoin ! Quelques mots, c’est très peu. Mais la quintessence de votre message doit pourtant y transparaître.

Cas contraire, vous ne serez qu’un spam de plus dans une boîte mail déjà bien remplie.

Vos publications sur les réseaux sociaux

Saviez-vous que seulement 1 à 2% de votre communauté sur les réseaux sociaux voient effectivement vos publications ? J’explique cela en détail dans cet article. Mais pour résumer, sachez que tant que ces 1 à 2% de personnes n’interagiront pas avec votre post, les 98% restants ne le verront jamais.

Frustrant, n’est-ce pas ?

Si vous tenez tant à avoir des interactions avec vos posts (like, commentaire, partage), vous devez donc la provoquer auprès de ces 2%, puis des 2% suivants et ainsi de suite.

Pour y parvenir, le contenu que vous partagez doit donc être percutant. La vidéo et l’image sont très utiles à ce petit jeu, mais le texte aussi doit être soigné. Il fera office d’introduction, d’accroche qui donne envie de voir l’intégralité du post.

Il fera donc la différence entre un post consulté et un autre qui finira aux oubliettes.

Le copywriting influe aussi votre communication « print »

Même si le digital est une vraie révolution dans la manière de communiquer, le print n’est pas mort pour autant. Bien qu’ils soient moins efficaces que les outils moderne de communication, les flyers, affiches et autres dépliants sont encore utiles.

Les prospects au contact de ces supports ont généralement que quelques secondes d’attention avant de passer leur chemin, ranger votre document voire le jeter à la poubelle

Le message doit donc passer vite et bien. Vous n’aurez probablement pas de seconde chance.

Conclusion : le copywriting, un art délicat très recherché

La rédaction peut sembler facile, à la portée de tout le monde. En théorie c’est vrai. Mais dans la pratique, peu de personnes sont capables de manier les mots de manière à attirer l’attention, stimuler l’intérêt, susciter le désir et provoquer l’achat.

A chaque fois, vous n’aurez que quelques secondes pour convaincre votre cible d’en savoir plus sur vous, ou de passer son chemin.

Quelques secondes bien utilisées, quelques mots bien trouvés qui feront la différence entre un prospect converti en client ou un prospect parti à la concurrence. Et ce en dépit de la qualité de votre offre et de votre stratégie.

Quelques mots qui vous feront louper ou gagner un nouveau client.

Je laisse le mot de la fin à Léonidas :

Le copywriting est l'art de trouver les bons mots pour convaincre à l'écrit.

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